직업은 못 속인다고... 미샤(M I SSHA)에서 일을 했었던 탓에 화장품시장에 대해서 늘 관심이 큰 관계로.. 요새도 화장품관련된 뉴스나 정보들을 지속적으로 찾아서 보고 있는데.. 지난 1월 31일날 1000원숍에서 '초저가'를 무기로 화장품 사업에 뛰어들었다는 매우 흥미있는 기사를 보게 됐고, 이 기사를 본 이후로 주말내내, 마케터 본성으로 인해서 요즘 같은 경제가 어려운 시기에는 가격파괴가 가장 효과적인 마케팅이고, 가격이 저렴한 제품이 잘 팔리는게 당연한건 맞는데 '과연 10000원숍의 화장품 사업이 그들 말대로 초저가화장품시장에 돌풍을 일으킬 수 있을까?'라는 고민을 진지하게 해보게 됐다. 처음 이 기사를 접할때부터 떠올랐던 두개의 화장품 브랜드가 있다. 하나는 내가 몸담았고, 지금도 큰 애착을 가지고 있는, 초저가화장품 시장의 개척자 미샤이고 다른 하나는 한국 슈퍼유통 화장품시장의 개척자 식물나라이다.
1000원숍기사를 읽으면서 이 두개의 브랜드가 떠오른것은 아래와 같은 이유에서다.
미샤가 떠오른 이유는 아래 기사에서 처럼 다이소가 화장품시장 진출을 발표하면서 미샤를 직접 언급한것으로 보아, 다이소 나름대로 초저가화장품시장 진출을 위해서 초저가로 대박을 낸 미샤의 성공사례를 통해서 '값싼 화장품도 품질이 좋다면 사업성이 충분하다'는 결론을 내린 것으로 생각되기 때문이다.
식물나라가 떠오른 이유는 1994년 11월 슈퍼용 화장품브랜드로 런칭되어 바디클렌져, 바디케어 제품을 뛰어넘어 기초, 기능성, 색조화장품에까지 영역을 확장했던, 화장품의 유통경로를 처음으로 소비자가 자신의 피부에 맞는 화장품을 카운셀러나 판매원의 조언없이 비누나 샴푸를 골라서 사듯이 직접 골라서 사는 시장으로까지 확장시킨, 어쩌면 다이소가 감히(?) '화장품을 화장품가게 외의 가게에서 팔겠다'는 결정을 할 수 있게 해준 모태이기 때문이다.
다시 기사를 보면서 느꼈던 고민이야기로 돌아와서..
과연, 화장품을 전문적으로 취급하지 않는, 게다가 극저가(다이소 매장의 제품들이 초저가보다 더 저렴한 가격이라서 이런 표현을 써봤다.) 제품을 파는 매장에서, 또한 매장 공간의 효율성을 고려할때 제품수나 라인업을 다양하게 하지 못할텐데.. 자체브랜드의 화장품이 팔릴까? 물론, 바디클렌져류 제품이나 핸드크림, 헤어젤 같은 생활용품에 가까운 화장품류는 (잘)팔릴수도 있겠지만, 비화장품업체가 자체브랜드로 판매하는 초저가의 기초/기능성/메이크업 같은 화장품들을 과연 소비자들이 선택할까? 즉, 화장품이 가진 속성상, 미모를 매우 중요시 여기는 여성들의 속성으로 인해 주머니 사정이 안좋아져서 다른 생활비는 줄이더라도 자신들의 소중한 얼굴에, 피부에 바르는 화장품 만큼은 크게 무리가 되지 않는 범위내에서 라면 가격이 다소 부담이 되더라도, 잘 알려진, 남들이 알아주는, 믿을 수 있는, 품질이 좋은, 미모의 유명연예인이 모델인 그런 화장품브랜드여야 선택이 되는데, 이러한 부분을 다 무시한('품질은 좋다'라고 항변 할 수가 있지만, 브랜드력이 없는 화장품의 경우 품질자체에 문제가 없더라도 품질이 좋다라고 인정받기가 어렵다.) 싼가격만을 앞세운 1000원샵의 '값싼' 화장품이 과연 여성들한테 선택받을 수 있을 것인가?
내가 내린 결론부터 이야기 하자면 '아니다'이다. 그 이유는 근본적으로는 화장품 자체가 갖는 아래
와 같은 속성상의 이유로 인해서 이다.
첫째, 화장품은 제품력 보다는 마케팅이 중요한 아이템이고, 여성들과 가장 밀접한 아이템인 만큼
마케팅중에서도 난이도가 높은 마케팅을 요하는 데다가, 마케팅을 실행하는데 돈이 많이 소요되는 아이
템이다. 즉, 어설프게 뛰어들었다가는 큰 돈 까먹고 손털기가 십상인 아이템이다.
둘째, 화장품은 절대로 가격이 싸다고 팔리는 아이템이 아니다.
물론, 이부분에 대해서 초저가 화장품을 통해서 년간 1천억원이 넘는 매출을 올리고, 코스닥에 까지 상장
한 미샤의 경우를 들어서 반박할 수 도 있겠는데, 미샤는 단지 가격이 쌌다는 팩트보다는 미샤의 가격
이 싼 이유에 대해서 여성들을 합리적으로 납득시킴으로써 여성들이 구매결정시 싼가격을 핸디캡(?)으
로 여기지 않도록 하는데 성공했기때문에 가능했다. 즉 , 미샤가 초저가 시장을 열기전 까지 '화장품은 비
싸야 좋은 제품이고 싼 화장품은 뭔가 문제가 많을것 같으므로 내 얼굴에 바를 수 없다!'는 여성들의 편견
에 정면으로 부디쳐서 '화장품은 본래 제조원가는 적게 드는데 복잡한 유통구조로 인한 큰 유통비용,
과도한 용기 및 포장비, 높은 마케팅비로 인해서 비싸다. 그러므로 이러한 부분만 제거해주면 좋은 품질
의 제품을 저렴한 가격에 살 수 있다. '라는 메세지를 인터넷 커뮤니티를 주요 매개로 한 다양한 방식의 마
케팅과 상당 시간의 꾸준한 소통을 통해서 여성들의 이성에 호소했고, 결국 미샤를 장기간에 걸쳐서 사
용해보고 가격이 저렴함에도 품질이 좋음을 직접 경험한 소비자들이 입에서 입으로 소문을 내주었고,
이러한 노력의 결과로 인해서 여성들이 가격에 대한 편견을 깨고 '화장품.. 가격이 싸도 바를만 하다'라는
생각을 갖게 끔 설득할 수 있었기 때문에 그리고 그러한 과정을 거쳐서 가격은 초저가지만 믿고 사용
할 수 있도록 초저가화장품을 '브랜드화' 할 수 있었기 때문에 초저가화장품이 편견을 깨고 판매될
수 있었고, 미샤가 성공할 수 있었다.
실례로 미샤 훨씬 이전부터 제품력이 있으면서도 미샤보다도 훨씬 저렴했던 화장품들이 많이 있었지만
'브랜드화'되지 못한탓에 늘 화장품전문점의 한귀퉁이에 놓여있는, '싸구려 화장품'의 위치를 벗어날 수
가 없었던 것이다. 그리고 미샤로 인해서 초저가 시장이 형성되었음에도 이러한 '브랜드화'에 성공하지
못한 제품들은 아직도 여전히 '싸구려'로 남아있고 화장품 가격에 대한 편견이 파괴된 것에 대한 수혜를
보지도 못하고 있다. 즉, 소비자들은 '브랜드화'되지 않은 초저가의 화장품은 여전히 싸구려로 인식하고
있고, 구매를 꺼리고 있다.
여기서 방금 내가 언급한 '브랜드화'라는 표현에 대해서 설명이 필요할 듯 하다. 화장품은 철저하게 감성
에 소구되는 '감성제품'이고 '이미지'를 표현하고 소비하는 제품이다. 라면으로 끼니를 떼우더라도 루이
비똥 오리지널 백을 들고 다녀야 되는 명품 소비욕구와 똑같은 속성을 갖는 아이템이고 전지현이 광고하
는 제품을 바르면서 자신도 전지현의 미모와 다를게 없다는 생각을 갖게 하는 속성이 있는 아이템이다.
미샤가 비록 화장품과 가격에 대한 여성들의 편견을 깼다고는 하나 그것은 '가격과 품질'에 대한 여성들
의 '의심'을 없애준 것이지, '감성'과 '이미지'에 대한 편견을 없애준것은 아니다.
오히려 미샤로써는 이부분은 여성들의 본능에 대한 부분이므로 깨거나, 제거할 수 있는 대상이 아니라
가격이 저렴한 만큼 가격이 비싼 타브랜드보다 적극적으로 보완을 해야될 부분이였다. 즉, 가격은 저렴
하더라도 소비자들이 '챙피함을 느끼지 않고 당당하게 사용할 수 있게, 미샤를 사용함이 남한테 긍정적
으로 보여질 수 있게, "감성"과 "이미지"를 적극적으로 보완할 필요가 있었다. 실은 이부분이 초창기 미샤
에게는 시장에서 성패('존폐'라는 말이 더 맞겠다.)가 달린 반드시 극복해내야 할 가장 어려운 숙제였다.
그러해서 자체적으로 운영하는, 미샤를 탄생시킨 뷰티넷(http://www.beautynet.co.kr)이라는 여성포탈사이트
에서 회원활동에 따른 적절한 포인트 보상 정책을 통해서 사이트내에서의 활동이 없이는 제품을 구입할
수 없게함으로써, '노력에 대한 댓가'로써 저렴한 제품을 구입하게 되는 '성취감'을 줌으로써 감성부분을
채워줬고, 오프라인으로 진출하면서 부터는 초창기부터 과감하게 '이정현', '보아'등을 모델로 사용함으
로써 미샤 고객들이 미샤제품을 사용하는것에 대해서 남들앞에 당당할 수 있고, 스스로 만족스러움을 갖
을 수 있게 하는데 많은 노력을 기울였다. 미샤를 벤치마킹해서 초저가시장에 들어서서 성공을 거둔
더페이스샵, 스킨푸드, 에뛰드하우스 등의 브랜드와 이미 시장에서 사라진 도도클럽, 아이앙띠 등의 브
랜드들의 차이점을 잘 들여다 보라. 무엇이 보이는가? 브랜드화를 위해서 기를 쓰고 노력한 그들의 노력
이 보이는가? 보아, 원빈, 장동건, 권상우, 고소영, 성유리, 고아라.. 그들의 얼굴이 보이는가?
잎스(IPSE), 쿠지(COOGIE), 피어리스, 태평양.. 보이는가?
셋째, 화장품은 잘하려면 구색이 갖춰져야 하는 아이템이다.
알고 있는 모든 화장품브랜드들의 제품라인과 제품수를 확인해보라.
종합화장품브랜드는 물론이고, 스킨케어전문브랜드, 메이크업전문브랜드라도 그 전문분야에 따라서
다양한 제품라인과 구색을 가지고 있다. 미샤의 경우도, 처음 오프라인에 진출할 당시에 6가지 브랜드라
인이 있었고 또 그 브랜드라인별로 기초, 색조등의 제품라인을 가지고 있어서 SKU가 350종 이상이였다.
그래서 조금 작은 사이즈의 매장인 경우에는 진열공간이 충분치 않은 경우도 있었다.
1000원숍의 경우는, 종합잡화점이므로 정말 다양한 제품군의 다양한 제품들이 몇만가지나 되는 것으로
알고 있고, 고객들은 저렴한 가격도 만족스럽지만 선택의 폭이 넓은 그 다양성에도 크게 만족하고 있는
것으로 알고 있다. 화장품.. 위에서 이야기한 것처럼 잘하려면 구색이 필요한 아이템이어서 매장내 상당
한 공간을 화장품 진열에 할애를 해야 되는데.. 그렇게 되면 타 제품군의 진열공간을 줄여야 되고, 그 결과
로 다양성에 만족하는 고객들에게불만요소를 주게 될텐데..
넷째, 화장품은 전문 카운셀링이 필요한 아이템이다.
특히, 기초/기능성/색조제품들은 고객들이 두부나 콩나물 또는 샴푸나 비누 같이 손쉽게 골라서 장바구
니에 담을 수 있는 속성의 아이템이 아니다. 매장에서 일정시간을 한고객에게 투자해서 제품설명, 카운
셀링 등을 해줘야 되는 아이템이다. 1000원숍의 경우, 이부분에 대한 면밀한 분석이 필요하다고 본다.
즉, 시간, 인건비 및 매출의 효율성에 대한 분석이 필요하다. 1000원숍 내의 다른 아이템은 고객이 알아
서 바구니에 제품을 담아와서 계산하고 나가면 제품이 판매되는데 반해, 화장품은 1명의 판매사원이
대략 5분정도의 시간동안 1명의 고객에게 설명과 카운셀링을 곁들여야 제품이 판매될 텐데.. 과연 효율
이 나겠는가?
물론, 요즘은 화장품 매장에서 판매사원의 제품에 대한 설명이나 피부에 대한 카운셀링을 듣고 제품을
구매하는 일반적인 행태를 벗어난 인터넷등을 통한 온라인 판매라든가 식물나라로 대표되는 슈퍼마켓
을 통한 판매 등도 화장품 유통의 한 라인으로 자리매김 되어 있다. 하지만 이부분에 대해서 그 속을 자세
히 들여다 볼 필요가 있다.
온라인은 인터넷을 통해서 제품에 대한 자세한 정보 및 품평 등을 통해서 간접적인 카운셀링을 제공한
다. 식물나라는 슈퍼마켓 유통라인으로 바디클렌져, 바디케어 등의 제품에 대한 설명이나 카운셀링이
비교적 덜 필요한 제품영역에서 시작해서 한때 제품설명과 카운셀링이 필요시되는 기초, 기능성, 색조제
품까지도 제품영역을 확장했었으나, 고배를 마시고 슈퍼마켓에서 바디제품외의 제품군들은 대폭 줄이
거나 아예 철수 하기도 했다. 이부분을 참고해서 주의깊게 고려해볼 필요가 있다.
이상 위에서 검토해본 것과 같은 화장품의 속성상 화장품 비즈니스는 성공하기가 쉽지 않은, 난이도가
높은, 위험성이 큰 사업분야이다. 그래서 나는 다이소가 위험을 무릅쓰면서 화장품 영역으로까지 제품
영역을 확장하는것에 대해서 말리고 싶다. 왜냐하면 서민들의 살림살이에 큰 도움이 되는(나도 1000원
샵을 좋아한다.) 다이소가, 1000원샵이 계속해서 서민들과 함께 하기를 바라고, 잘되기를 바라는 마음을
가지고 있기 때문이다. 다이소 관계자분들이 이글을 보게 된다면 혹 기분이 상하실 수 도 있을꺼라 생각
은 되는데, 기분 나빠 하시기 보다는 이러한 의견도 있음을 참고해서 사업을 진행하시면 좋을 듯 하다.
위와 같은 의견에도 불구하고 계속 화장품사업을 추진하고자 한다면, 즉 다이소 자체브랜드로1000원샵
에서 화장품을 유통시키고자 한다면, 아래와 같은 조언을 해주고 싶다. 헤어(샴푸/린스), 바디제품(바
디클렌져, 바디크림/로션)에 한해서 진행을 하되, 제품의 용량을 조절해서(줄여서) 1,000원 균
일가로 판매하는 것은 한번 해봄직 할 듯 하다. 하지만, 이렇게 진행 하더라도 가급적 이른 시일내에 매
출이나 고객들의 반응을 면밀히 분석해서 사업성이 떨어진다고 판단이 된다면 가급적 초기에 과감하게
중단하고, 사업성이 있다고 판단되더라도 제품영역은 더 확대하지 않는 것이 바람직 하다고 생각
된다.
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1000원숍 돌풍, 화장품 시장서도 먹힐까?
다이소, 초저가 자체 브랜드 출시
국내 최대 균일가 생활용품기업인 ㈜다이소아성산업이 화장품 사업에 뛰어든다. 다이소는 30일 자체 브랜드 '자연을 입은'을 통해 모발 및 바디용품을 출시하고 올해 안에 모두 600종에 이르는 화장품 및 용품 라인업을 구축, 초저가 화장품 시장에 본격적으로 뛰어든다고 선언했다. 안웅걸 이사는 "6개월에 걸친 제품 테스트 기간을 거쳐 다이소의 제품이 미샤, 더페이스샵 등 기존 저가화장품 브랜드에 비해 손색 없는 품질을 갖췄다는 것을 확인했다"며 "품질대비 저렴한 가격으로 초저가화장품 시장에 돌풍을 일으킬 것"이라고 밝혔다.다이소는 현재도 립글로스나 네일류의 화장품목을 갖고 있으나 향후 이 품목을 기초와 색조, 기능성 화장품까지 다양화할 계획이다. 현재 주요 지하철 노선을 중심으로 전국에 450여개의 매장을 갖고 있어 초저가화장품 유통에 유리한 입지를 갖춘 데다 불경기로 인해 박리다매형 저가상품이 인기를 얻는 시장 환경도 화장품 시장에 주목하게 했다. 가격은 바디용품류가 2,000원대, 메이크업 제품이 3,000원대, 미백과 주름관리 등 기능성 제품은 5,000원대로 잡고 있다. 전 제품을 주문자상표부착(OEM) 방식으로 국내서 조달한다. <저작권자 ⓒ 인터넷한국일보, 무단전재 및 재배포 금지>
